Si l'inflation ralentit en octobre, les consommateurs continuent de chercher les produits à bas coût.Dans ce domaine, les marques distributeurs tirent leur épingle du jeu.Ces produits sont vendus en moyenne 30% moins cher que les grandes marques.Les offres sont de plus en plus variées, tout en maintenant des tarifs compétitifs.
Dans les rayons des supermarchés, le face-à-face est de plus en plus disputé : à côté des grandes marques s'affichent leurs copies quasi conformes et moins chères. Sur un paquet de biscuits de par exemple, un produit de distributeur affiche une quinzaine de centimes d'écart. Et ces marques ne cessent de conquérir de nouveaux clients. "La plupart du temps, c'est la même chose que les grandes marques. Il n'y a pas beaucoup de différence, à part le prix", constate une consommatrice, interrogée en pleines courses dans le reportage du 20H de TF1 en tête d'article.
Pourtant, ces produits fabriqués par les enseignes ont longtemps été mal perçus par les acheteurs. Mais après 50 ans d'existence, ils remportent maintenant un franc succès, au point que les distributeurs investissent désormais massivement la publicité, des affiches aux spots télévisés. Aujourd'hui, ces marques représentent un produit sur trois vendus en supermarché, un essor qu'elles doivent à plusieurs stratégies déployées au fil du temps.
Un démarrage lent, mais décisif
Pour commencer, elles sont devenues omniprésentes dans les rayons, avec une offre dorénavant très riche, des yaourts à la grecque avec toute une gamme de saveurs, au taboulé au poulet ou aux crevettes. "On peut couvrir aujourd'hui jusqu'à 7.000 références sur un grand hypermarché aujourd'hui", explique Caroline Dassié, directrices des marques propres au sein du groupe Carrefour.
Soit bien plus que lors du déploiement des premières marques fabriquées par le groupe, en 1976. À l'époque, on n'en comptait que 100, appelés alors "produits libres" : huile, petits fours, bière, flageolets, chocolat, mais aussi lessive, peinture ou assouplissant. L'emballage est simpliste, totalement blanc et neutre, et les prix sont réduits, de quoi espérer relancer les ventes. Malgré la méfiance des clients, ils rencontrent finalement le succès.
"La montée en puissance a été assez lente parce que lorsque les consommateurs achètent une marque de distributeur, ils doivent d'abord renoncer à une grande marque, à laquelle ils sont très attachés", souligne Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. "Mais chaque fois qu'il y a des tensions sur le pouvoir d'achat, on se rend compte que leur part de marché progresse d'un coup et ne revient jamais en arrière ensuite. Un consommateur qui a goûté à une marque de distributeur y reste la plupart du temps."
Des recettes finement travaillées
Mais comment les enseignes s'y prennent-elles pour afficher des tarifs moins chers, sans renier sur la qualité ? À Carrefour, la technique est toujours la même : pour créer ses propres merguez végétales par exemple, une équipe dédiée copie le leader du marché. "Notre boulot, c'est de faire a minima aussi bien, et parfois mieux", pointe Caroline Dassié. Mais pour réussir à atteindre 2,90 euros, contre 4,19 pour la grande marque, quelques sacrifices sont nécessaires sur la recette, par exemple en écartant les épices, trop coûteuses, mais aussi sur l'emballage, en rognant sur la taille pour limiter les dépenses.
Il faut résister face à la concurrence. Pour ne pas se laisser distancer, l'enseigne Casino remet à jour en permanence ses propres produits. Dans son laboratoire, elle les compare chaque semaine à ceux des grandes marques et des autres marques distributeurs, et soumet les salariés du groupe eux-mêmes à un test de dégustation à l'aveugle. Ils doivent goûter et noter quatre échantillons de maïs ou encore des verres de sirop à l'eau.
Des informations précieuses pour le groupe, prêt à revoir la recette d'un produit mal classé. Ce fut le cas par exemple pour un jus multi-fruits qui n'avait pas fait l'unanimité lors de précédentes dégustations : "Les panélistes ont trouvé un goût légèrement trop acide, donc nous avons travaillé avec le fournisseur la qualité des oranges utilisés et le pourcentage de préparation de purées de fruits pour dégager un peu plus de douceur sur le produit fini", retrace Béatrice Avril, directrice des achats marques distributeur chez Casino. Chaque année, 200 panels sont soumis au test des employés et à l'arrivée, 15% des produits sont retravaillés, pour tenter de rester à la page.